消費(fèi)者迭代：2018將成為第二次產(chǎn)品升級(jí)浪潮來(lái)臨的元年
在2012年之前酒業(yè)“黃金十年”的第一次產(chǎn)品升級(jí)浪潮是大單品戰(zhàn)略橫行，如十八酒坊、白云邊這些區(qū)域性品牌，以及古井貢年份原漿、洋河藍(lán)色經(jīng)典這些全國(guó)化的產(chǎn)品。而我預(yù)判現(xiàn)在即將進(jìn)入產(chǎn)品升級(jí)的“第二次”浪潮。
因?yàn)閺?018年開(kāi)始，由于整個(gè)人口結(jié)構(gòu)性的變化、消費(fèi)群體的迭代，80后成為中堅(jiān)力量;同時(shí)，新中產(chǎn)的崛起，年輕化的90后、00后興起。這種結(jié)構(gòu)的變化將促進(jìn)整個(gè)第二次消費(fèi)浪潮的升級(jí)和來(lái)臨。隨之而來(lái)的是促進(jìn)產(chǎn)品的二次升級(jí)。
人口紅利與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化會(huì)帶來(lái)哪三個(gè)升級(jí)呢?
1、商務(wù)消費(fèi)主流群體迭代。
目前80后已經(jīng)成為了政商消費(fèi)的主流人群，包括新中產(chǎn)，他們消費(fèi)特點(diǎn)是注重品質(zhì)、注重顏值、注重輕奢，具有國(guó)際化視野。那么這個(gè)群體有多大呢?根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，我國(guó)新中產(chǎn)的財(cái)富已經(jīng)超過(guò)英國(guó)位居第三，且中國(guó)新中產(chǎn)的財(cái)富比例占到32.2%。隨著消費(fèi)年輕化、傳播年輕化、產(chǎn)品年輕化，比如帶動(dòng)商務(wù)升級(jí)，產(chǎn)品價(jià)格帶表將從80—200元之間，升級(jí)到200—400元之間。
2、大眾消費(fèi)主流群體迭代。
大眾消費(fèi)主流群體特點(diǎn)也是新中產(chǎn)、年輕化。很多大眾產(chǎn)品，特別是“三八線”的大眾產(chǎn)品的包裝還是傳統(tǒng)的大紅、大藍(lán)、大綠，沒(méi)有迎合年輕化、輕奢化的審美，沒(méi)有迎合個(gè)性化的需求以及簡(jiǎn)約化的風(fēng)潮。所以大眾消費(fèi)也將出現(xiàn)產(chǎn)品的迭代。
“大眾消費(fèi)升級(jí)，尤其是大眾宴席，從消費(fèi)50塊錢(qián)以下將升級(jí)到50-100元的產(chǎn)品。而50塊錢(qián)以下的空間給了光瓶酒，這會(huì)讓整個(gè)高線光瓶的崛起，帶來(lái)整個(gè)高線光瓶的升級(jí)。此外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)村大眾宴席和老百姓的大眾宴席也將隨之升級(jí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)從30-50元升級(jí)到50-100元;城鎮(zhèn)、城市化的消費(fèi)將從50-100元升級(jí)到100-200元。這樣的升級(jí)邏輯，使產(chǎn)品面臨著更新?lián)Q代和升級(jí)，同時(shí)也要適應(yīng)年輕化的需求。
3、光瓶酒消費(fèi)主流群體迭代。
光瓶酒的主要消費(fèi)群體已經(jīng)演變成了90后、95后。但是從人口結(jié)構(gòu)上說(shuō)，90后比80后少了36.4%，00后比90后少了19.7%。人口結(jié)構(gòu)的變化帶來(lái)的是消費(fèi)力和對(duì)年輕人爭(zhēng)奪的變化，所以在這一輪消費(fèi)者迭代帶來(lái)的產(chǎn)品升級(jí)浪潮里面，還帶來(lái)所謂的傳播升級(jí)。
省酒搖擺：2018將是省級(jí)白酒進(jìn)入天花板跨越元年
現(xiàn)在行業(yè)進(jìn)入集中化，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)肯定是“品牌+資本”的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)會(huì)在這樣的競(jìng)爭(zhēng)下被淘汰?是中小型企業(yè)。
而被淘汰的可能性最大的是30-40億規(guī)模的省級(jí)白酒。這些省級(jí)白酒可能會(huì)出現(xiàn)搖擺、甚至坍塌、降級(jí)，降為區(qū)域性白酒。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢?
這也與消費(fèi)者迭代有關(guān)系。因?yàn)橄M(fèi)者升級(jí)了，年輕人是95后、00后，甚至05后。在酒業(yè)，升級(jí)不成功就會(huì)被淘汰，呈現(xiàn)出消費(fèi)者的天花板，也是整個(gè)酒業(yè)的天花板。省級(jí)白酒在黃金十年是大單品戰(zhàn)略，主流價(jià)格段都是80-200元之間，面臨的消費(fèi)群體也是大部分60后、70后。在對(duì)接年輕消費(fèi)者群體時(shí)，這些企業(yè)的的產(chǎn)品、價(jià)位是否符合消費(fèi)者需求?如果不符合，則很可能被消費(fèi)者淘汰，這也是省級(jí)白酒出現(xiàn)坍塌、甚至徘徊、降級(jí)的一個(gè)可能現(xiàn)象。
此外，很多省級(jí)白酒在業(yè)績(jī)上并沒(méi)有增長(zhǎng)，甚至很多省級(jí)白酒都面臨大量的下滑。而與此同時(shí)，全國(guó)龍頭名酒增速在10%—15%，甚至20%、50%以上，但是很多區(qū)域省級(jí)白酒增速是維持在10%以?xún)?nèi)，這個(gè)增速的分化，也預(yù)示著部分省級(jí)企業(yè)在2018年將進(jìn)入持續(xù)徘徊或者降級(jí)，進(jìn)入天花板。這樣的天花板主要呈現(xiàn)在一下三個(gè)方面：
1、價(jià)位天花板。200-400元將成為省酒本輪向上突破的天花板。為什么呢?
因?yàn)槟壳笆〖?jí)白酒“腰部”大，且在100—200元之間。這一輪商務(wù)升級(jí)使價(jià)格段上升到200-400元，但這個(gè)價(jià)格不是純次高端，而是商務(wù)升級(jí)后的未來(lái)主流價(jià)格段。如果省酒達(dá)不到200-400元，特別在260-350元，那可能未來(lái)會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力，消費(fèi)者可能就會(huì)選擇名酒。
2、 市場(chǎng)天花板。省級(jí)白酒突破要尋找第二個(gè)根據(jù)地。
“三公”消費(fèi)之后，傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)渠道的下滑，包括傳統(tǒng)煙酒店也在降效，新零售的崛起也沖擊了煙酒店。在調(diào)整期內(nèi)，很多省級(jí)白酒沒(méi)有調(diào)整到位，新團(tuán)購(gòu)模型沒(méi)有構(gòu)建，新團(tuán)購(gòu)動(dòng)力沒(méi)有找到。另外，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒(méi)有調(diào)整到位，產(chǎn)品和市場(chǎng)沒(méi)有下沉。當(dāng)省級(jí)白酒突破30億，向50億邁進(jìn)的時(shí)候，將面臨著二次板塊化，那它得有第二個(gè)根據(jù)地。由于行業(yè)的回暖，消費(fèi)升級(jí)，他們需要再次走出去，這個(gè)天花板的突破也是省級(jí)酒企未來(lái)三五年持續(xù)高速發(fā)展的命題。
3、競(jìng)爭(zhēng)天花板，一線名酒、新品牌和新興酒商擠壓省級(jí)白酒。
省級(jí)酒企受到一線名酒與新品牌新酒商的雙重?cái)D壓。現(xiàn)在消費(fèi)者從品牌需求到品質(zhì)需求轉(zhuǎn)變，商務(wù)消費(fèi)更加理性，使得300元以上的經(jīng)典名酒如國(guó)窖、劍南春高速增長(zhǎng)。其實(shí)這個(gè)價(jià)位的名酒是把一些隱形消費(fèi)和地產(chǎn)酒的高端吃掉了。
另外，新品牌和新興酒商，以有品質(zhì)力、高顏值、高性?xún)r(jià)比的品質(zhì)驅(qū)動(dòng)的圈層化的產(chǎn)品和圈層化的營(yíng)銷(xiāo)蠶食省酒市場(chǎng)。
次高端復(fù)興：2018將是老牌名酒次高端復(fù)興元年
由于茅臺(tái)的進(jìn)一步漲價(jià)，中國(guó)酒業(yè)的天花板會(huì)進(jìn)一步提升，價(jià)格突破到2000元。這對(duì)五糧液、國(guó)窖等高端名酒;水井坊、舍得、酒鬼酒、劍南春等次高端名酒是一個(gè)利好的消息。尤其對(duì)有基礎(chǔ)的全國(guó)化的次高端名酒而言，是復(fù)蘇的好時(shí)機(jī)。其中呈現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)。
01劍南春面臨大幅漲價(jià)挑戰(zhàn)，復(fù)興“茅五劍”
高端名酒之前有個(gè)代名詞叫“茅五劍”，現(xiàn)在更多的是“茅五洋”，劍南春已經(jīng)變成了是次高端的代表。如果這一輪不漲到500，或500元以上，未來(lái)劍南春的增長(zhǎng)壓力是比較大的。但劍南春有高端名酒的基因和潛質(zhì)，漲到500—600元是沒(méi)有問(wèn)題的。
02次高端名酒迎來(lái)升級(jí)和擴(kuò)容好時(shí)機(jī)
一些已經(jīng)開(kāi)始復(fù)蘇的老牌的次高端名酒，如水井坊、舍得、紅花郎、漢醬、習(xí)酒具有全國(guó)化的基因，具有全國(guó)化的基礎(chǔ)，隨著消費(fèi)的升級(jí)，包括茅臺(tái)進(jìn)一步拉升的價(jià)值空間，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)升級(jí)和擴(kuò)容的最佳時(shí)機(jī)。如醬香酒將呈現(xiàn)互相爭(zhēng)奪這個(gè)次高端位置的機(jī)會(huì)，紅花郎、漢醬、習(xí)酒1988都是有這個(gè)機(jī)會(huì)的。
03老名酒的全面復(fù)興
對(duì)于酒鬼酒、汾酒、西鳳將面臨全面復(fù)興次高端、甚至超高端歷史機(jī)遇。如酒鬼酒是一度超過(guò)茅臺(tái)的超高端的老名酒，是中國(guó)第一款超高端的文化酒，在上一輪黃金時(shí)間，由于沒(méi)有趕上消費(fèi)升級(jí)的浪潮，停滯在200—300多的次高端價(jià)格段。其實(shí)酒鬼酒具備進(jìn)一步進(jìn)軍300—600元次高端的實(shí)力，甚至有超千元的超高端機(jī)會(huì)。另外兩大老名酒汾酒和西鳳，一個(gè)是清香鼻祖、一個(gè)是鳳香鼻祖，都是開(kāi)山立派的代表，作為四大名酒之一，只要對(duì)標(biāo)劍南春的價(jià)位段是有機(jī)會(huì)的，他們都具備“再造一個(gè)劍南春”的潛力，同時(shí)也具備推出千元和超千元的機(jī)會(huì)。
合伙人制：2018將成為新商業(yè)模式蓬勃發(fā)展元年
為什么萬(wàn)科、海爾、阿里巴巴、華為等都在在實(shí)行合伙人制?合伙人制酒業(yè)有什么影響呢?
一是傳統(tǒng)雇傭關(guān)系受到新挑戰(zhàn)，合伙制創(chuàng)業(yè)將成為新酒商、新酒企面臨的新課題，特別是對(duì)于新酒商來(lái)說(shuō)這是一個(gè)很可取的機(jī)會(huì)，通過(guò)機(jī)制的創(chuàng)新把有能力的職業(yè)經(jīng)理人變成合伙人。
很多酒企面臨著這樣的局面：總經(jīng)理、特別職業(yè)經(jīng)理人帶領(lǐng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)跳槽。這種現(xiàn)象是比較普遍的，如果通過(guò)部門(mén)合伙人或者子公司合伙人或事業(yè)部合伙人制，能解決這樣的問(wèn)題。
二是傳統(tǒng)的廠商關(guān)系、供給關(guān)系受到新挑戰(zhàn)。按照傳統(tǒng)的方式去招商和打市場(chǎng)已經(jīng)很難，如何用新的體制、用股權(quán)激勵(lì)、利益共享的方式來(lái)刺激這種商業(yè)模式的變革呢?合伙人制是一個(gè)很好的方法。
比如在招商中，征集99個(gè)、199個(gè)合伙人，這些合伙人不僅享受他原先的利益分配，也享受公司的股權(quán)分配，甚至未來(lái)上市的激勵(lì)，廠商就會(huì)達(dá)到一個(gè)深度的捆綁。在共享經(jīng)濟(jì)下、在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，這也是一種創(chuàng)新。所以我認(rèn)為合伙人制將改變酒業(yè)未來(lái)，是影響酒業(yè)未來(lái)創(chuàng)新的主要力量，也是提高企業(yè)效率、效能的重要力量，體現(xiàn)了企業(yè)在廠商關(guān)系和雇傭關(guān)系的變革。
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