2017年對(duì)于中國(guó)酒業(yè)來說，驗(yàn)證了筆者在一年前給出的“強(qiáng)回暖，高景氣”的判斷。那么對(duì)于即將到來的2018年白酒行業(yè)來說，又該做出怎樣的趨勢(shì)判斷？
品類本質(zhì)決定了白酒最匹配消費(fèi)升級(jí)
此觀點(diǎn)成型已久，但在業(yè)內(nèi)缺乏清晰解讀。如何理解消費(fèi)升級(jí)？我們很大程度上認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)等同于價(jià)格升級(jí)，一是漲價(jià)，二是貴的酒多賣。但是筆者認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)要從四個(gè)角度去理解：
一是品質(zhì)升級(jí)。首先從消費(fèi)層次來看，從最早的簡(jiǎn)單、安全消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)身份、尊重的追求。比如為什么要喝有品牌的酒？因?yàn)橛衅放频木朴衅放票硶?、品牌承諾；其次有特色；再次是喝酒不只是為了喝酒，高溢價(jià)品牌一般都是非必需品、去功能化，所以這一輪消費(fèi)升級(jí)很重要的特點(diǎn)是非生活必需品在增加，生活必需品需求的增長(zhǎng)慢于非必需品。
二是產(chǎn)品升級(jí)。對(duì)于個(gè)別品牌表現(xiàn)比較明顯，產(chǎn)品升級(jí)從大曲到頭曲再到特曲。比如洋河在品牌高度集中的江蘇市場(chǎng)，消費(fèi)可以從海之藍(lán)升級(jí)為夢(mèng)之藍(lán)，但是在分散型市場(chǎng)就不明顯。
三是品牌升級(jí)。這又包括：
1、從無品牌到有品牌。消費(fèi)升級(jí)很大程度上不是產(chǎn)品化升級(jí)，而是品牌化的升級(jí)。消費(fèi)到了不同價(jià)格時(shí)，就不喜歡你這個(gè)品牌了，這是很可怕的事情。比如一些品牌過度地渠道下沉、市場(chǎng)下沉，最后“進(jìn)了村就回不了城”了。進(jìn)口啤酒為什么火？因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口啤酒跟國(guó)產(chǎn)啤酒是兩類，所以在升級(jí)過程中有兩種現(xiàn)象，產(chǎn)品升級(jí)或者品牌升級(jí)。
2、從眾品牌到主品牌。白酒行業(yè)中茅臺(tái)表現(xiàn)的比較明顯，在一個(gè)價(jià)格區(qū)間品牌不是越來越多了，而是越來越少了，本來最高端的有一堆，現(xiàn)在反而少了。
3、從小品牌到大品牌。很多人關(guān)心的次高端實(shí)際容量基數(shù)不是很大，最有話語權(quán)的是劍南春，所以次高端風(fēng)向標(biāo)是今年已經(jīng)過百億的劍南春，劍南春今年的主動(dòng)漲價(jià)就是在順勢(shì)而為，但也為次高端增量擴(kuò)容打開了通道。
四是服務(wù)升級(jí)。消費(fèi)者越來越懶了，能不能做好懶人經(jīng)濟(jì)？以前消費(fèi)者買酒是做后備箱工程，現(xiàn)在還需要嗎？現(xiàn)在一個(gè)訂單，就有人在19分鐘之內(nèi)給你送過來。實(shí)際上這一輪服務(wù)升級(jí)有一個(gè)巨大的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，就看誰做得快，新零售不僅僅是指渠道，廠家的新零售能不能跟得上？在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中，這個(gè)力量會(huì)顯得越來越重要。
如何理解白酒的品類本質(zhì)？
第一白酒是農(nóng)產(chǎn)品，白酒在某種程度上講，比如遵義的糯紅高粱、青稞的一些原料，是有稀缺性。第二白酒是工業(yè)品。第三白酒是文化品，新的一輪國(guó)酒之爭(zhēng)，國(guó)酒、新國(guó)酒、濃香國(guó)酒、清香國(guó)酒，劍南春的策略定位實(shí)際上是盛世國(guó)酒，唐朝是一個(gè)盛世，當(dāng)今是又一個(gè)盛世，盛世國(guó)酒就是國(guó)貨自強(qiáng)、自信的符號(hào)。又比如中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)推出的“理性飲酒，快樂生活”主題活動(dòng)，都說明白酒是精神的必需品，不是物質(zhì)的必需品，更多不是為解決生理需求，而是為解決心理需求，這是白酒的本質(zhì)。
因此，這一輪消費(fèi)升級(jí)給不同消費(fèi)品的紅利是不一樣的。伊利一年賣六百個(gè)億，茅臺(tái)數(shù)量賣不過伊利，畢竟喝奶的人比喝茅臺(tái)的人多，但是茅臺(tái)的利潤(rùn)遠(yuǎn)高于伊利。這一輪消費(fèi)升級(jí)給茅臺(tái)帶來的紅利應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于伊利，值得大家去思考。
另一方面，消費(fèi)升級(jí)對(duì)于不同酒品的紅利也是不一樣的。從行業(yè)框架來講，消費(fèi)升級(jí)不僅僅是白酒行業(yè)的，也包括葡萄酒行業(yè)、保健酒行業(yè)等，都在努力抓住這一機(jī)會(huì)。但其他酒類行業(yè)對(duì)消費(fèi)升級(jí)機(jī)會(huì)的把握不如白酒行業(yè)。白酒廠的領(lǐng)導(dǎo)和高管們對(duì)中國(guó)文化的理解、對(duì)中國(guó)消費(fèi)者白酒需求的理解，要優(yōu)于洋酒、烈性酒和葡萄酒。白酒行業(yè)在主動(dòng)地抓住和迎合消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇，為什么筆者花比較長(zhǎng)的時(shí)間去解釋這一點(diǎn)，這對(duì)理解中國(guó)白酒行業(yè)2018年到2019年的整個(gè)趨勢(shì)非常重要。
同時(shí)商務(wù)消費(fèi)是支撐本輪白酒增長(zhǎng)的核心力量和核心驅(qū)動(dòng)力。主要是助推了高端、次高端擴(kuò)容。政務(wù)消費(fèi)2015年已經(jīng)見底，2016年已經(jīng)基本無影響。為什么名優(yōu)酒企的日子現(xiàn)在都很好過？筆者判斷的趨勢(shì)是強(qiáng)回暖，現(xiàn)在要討論的不是漲不漲價(jià)，而是誰比誰漲得更快，所以這一輪價(jià)格式增長(zhǎng)大于銷量式增長(zhǎng)，未來趨勢(shì)是向主品牌集中，向少數(shù)品牌集中。那啤酒還可以漲20%嗎？比較難，葡萄酒也很難，只有白酒可以，因?yàn)樗膬r(jià)格代表面子。白酒行業(yè)的營(yíng)銷一點(diǎn)不落后，因?yàn)榘拙菩袠I(yè)不是迎合消費(fèi)升級(jí)，而是在主動(dòng)升級(jí)消費(fèi)者的消費(fèi)購(gòu)買力。
四大發(fā)展趨勢(shì)：強(qiáng)回暖、高景氣、強(qiáng)分化、大變局
強(qiáng)回暖。已經(jīng)被今年前三季度上市公司的財(cái)報(bào)驗(yàn)證過，除了極個(gè)別酒下滑，其他基本都呈兩位數(shù)增長(zhǎng)。
高景氣。景氣是指利潤(rùn)增長(zhǎng)大于收入增長(zhǎng)、收入增長(zhǎng)要大于銷量增長(zhǎng)。行業(yè)景氣會(huì)推動(dòng)名優(yōu)白酒廠加強(qiáng)高端酒投入，包括產(chǎn)能建設(shè)、品牌傳播、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、互聯(lián)網(wǎng)化等。另外推動(dòng)白酒業(yè)內(nèi)品類多元化，業(yè)外產(chǎn)業(yè)多元化投資。
強(qiáng)分化。現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品、品牌競(jìng)爭(zhēng)逐步走向產(chǎn)區(qū)、香型系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型，行業(yè)向名優(yōu)品牌集中，另外是價(jià)格帶內(nèi)的分化，向第一價(jià)格化集中，還有區(qū)域市場(chǎng)分化，將來白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將是一線二線三線全價(jià)格全渠道的整體競(jìng)爭(zhēng)。所以2018年要用分化的方式去看。
競(jìng)爭(zhēng)格局的分化。高端酒就要超過600元，300元到600元是所謂的次高端，100元到300元是中端。100元分化成50元到100元，可能是低端盒裝酒的價(jià)格區(qū)間，50元以下是光瓶酒。
品牌集中的分化。品牌分化主要表現(xiàn)在向名酒品牌的集中化，集中程度開始提高，集中速度開始加快。這對(duì)大上市公司是有利的。
價(jià)格帶的分化。不管在哪個(gè)價(jià)格帶，都會(huì)向第一品牌、第一大單品集中，比如說在1000元以上，特別是在次高端以上的價(jià)格帶更明顯。
區(qū)域市場(chǎng)的分化。在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，實(shí)際上分化成了全國(guó)性品牌、省級(jí)龍頭品牌或者說小地方性品牌這三類。
香型品類的分化。這個(gè)在今年的下半年已經(jīng)開始顯露苗頭，比如說醬香酒，整個(gè)醬香酒的增長(zhǎng)趨勢(shì)持續(xù)3到5年是沒有問題的。大家也很期待清香，但在趨勢(shì)上沒有醬香酒增長(zhǎng)明顯。值得關(guān)注的是互聯(lián)網(wǎng)化帶來的信息的對(duì)稱性，未來基于內(nèi)容營(yíng)銷的新電商或是內(nèi)容營(yíng)銷電商，可能也會(huì)帶來香型品類的一個(gè)分化。
大變革。這一輪競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在發(fā)生變化，從過去“終端為王”到現(xiàn)在“品牌超越”。白酒行業(yè)一般來說徽派強(qiáng)調(diào)渠道、川派強(qiáng)調(diào)品牌。
第二輪是從比拼漲價(jià)到比拼價(jià)值構(gòu)建，很多企業(yè)都在加強(qiáng)價(jià)值構(gòu)建，例如茅臺(tái)毫無疑問仍是價(jià)值之王，從廣而告之到內(nèi)容營(yíng)銷，從單向傳播到雙向傳播，茅臺(tái)醬香系列酒2016年賣了20多個(gè)億，2017年銷售任務(wù)是46億，而實(shí)際銷售早就翻了不止一倍。其中的工作很大程度上是品牌知識(shí)化，現(xiàn)在看這個(gè)策略是對(duì)的，做大了醬香這個(gè)品類，做強(qiáng)了茅臺(tái)醬香系列酒的品牌。
再就是從傳統(tǒng)渠道到商業(yè)模式的創(chuàng)新，像茅臺(tái)云商、五糧e店、洋河SFA，都很值得關(guān)注，并且對(duì)未來整個(gè)商業(yè)模式都會(huì)產(chǎn)生影響。
四大價(jià)格區(qū)間：“600、300、100”四分天下
白酒行業(yè)的價(jià)格區(qū)間不停在變化。
600元以上的高端市場(chǎng)。一方面，2018年價(jià)量齊升的大趨勢(shì)不變，先提價(jià)再提量。另一方面，明后年一線名酒高品質(zhì)基酒稀缺是大概率事件，因?yàn)樾枨笤诳焖僭鲩L(zhǎng)，雖然現(xiàn)在的需求只有幾百個(gè)億，相信再過兩三年，中國(guó)的高端酒市場(chǎng)能夠達(dá)到一千億，屆時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)酒很可能還是不夠賣。
300到600元的次高端市場(chǎng)。水晶劍南春是當(dāng)之無愧的次高端之王，本月已經(jīng)漲到了400多元，后續(xù)還有計(jì)劃繼續(xù)調(diào)整。但是次高端市場(chǎng)不如高端和中端市場(chǎng)好做，因?yàn)樗纫衅放瀑Y產(chǎn)，又要有產(chǎn)品賣點(diǎn)，更要有商業(yè)模式。一家酒企需要有品牌資產(chǎn)支撐，要能開發(fā)出好的產(chǎn)品賣點(diǎn)來支撐，還要有好的商業(yè)模式匹配，才能把次高端市場(chǎng)做好。
100到300元的中端酒市場(chǎng)。是消費(fèi)升級(jí)紅利最大的白酒價(jià)格區(qū)間。這個(gè)區(qū)間內(nèi)是三軍混戰(zhàn)，其一是一線名酒的系列酒，例如茅臺(tái)的醬香酒系列酒、五糧液的系列酒；其二是二線名酒主線產(chǎn)品；其三是省內(nèi)龍頭酒企的升級(jí)產(chǎn)品。這個(gè)價(jià)格區(qū)間要求品牌和渠道并重，二線名酒的創(chuàng)新在“新零售+新傳播”，省內(nèi)龍頭酒企的創(chuàng)新在“品牌+品類”。
100元以下的低端酒市場(chǎng)。不同于黃金10年，這一輪復(fù)興名優(yōu)白酒的增長(zhǎng)是以眾多中小企業(yè)的萎縮為代價(jià)的。這一輪行業(yè)增長(zhǎng)是分化式的增長(zhǎng)，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。上市公司很少做這個(gè)價(jià)位，絕大部分白酒公司一般都是在100塊錢以上的價(jià)格。但也不代表這個(gè)價(jià)格帶沒有機(jī)會(huì)，就看企業(yè)如何操作了。
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